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快消行业指南1 — 初遇快速消费品

kevin 2017-3-2 21:30

文 | 快速消费品行业指南1.1什么是快速消费品快速消费品,英文缩写FMCG(Fast Moving Consumer Goods),是指那些依靠消费者高频次的、重复的使用和消耗,通过大规模的市场量来获得利润和实现价值的日常用品。快速消 ...

 文 | 快速消费品行业指南

1.1什么是快速消费品

快速消费品,英文缩写FMCG(Fast Moving Consumer Goods),是指那些依靠消费者高频次的、重复的使用和消耗,通过大规模的市场量来获得利润和实现价值的日常用品。

快速消费品(FMCG),也称为消费性包装商品(CPG)的,也就是产品销售迅速但是成本相对较低的产品。虽然快速消费品的产品获取的绝对利润相对较小,但是它们一般销量很大,因此累积的利润就大。快速消费品包括广泛的,经常购买的消费产品,如洗浴用品,肥皂,化妆品,牙齿清洁产品,剃须产品和洗涤剂;其他非耐用品,如玻璃器皿,灯泡,电池,纸制品和塑料制品。快速消费品同时也可能包括医药,消费类电子产品,包装的食品产品和饮料,但是这些往往是分别归类。

——摘录自wiki百科

以上的定义你可能依然会觉得有些混乱,接下来,让我们分解一下快速消费品行业用来验明正身的三个标签“快速”、“流转”、“消费”。

Fast:消费很快

从消费者使用的角度来说,快速消费品是一类经常会被人们使用到的不太昂贵的大众化产品。一般包装较小,根据产品的性质不同,保质期在几天到两三年间,消费者打开包装后可以单次或者数个月内使用完毕。

 

小练习

STEP1试想你接下来24小时内最可能用到的20个产品。

STEP2 在附近的便利店、综合超市、大卖场分别能找到其中的多少种产品?同一个产品在这些店铺能提供的品牌和规格有哪些?

 

 

 

 

 

流转Moving:流转很快

从供应商的角度来看,快速消费品是一类流转性很高的产品。作为人们生活的必需品,快速消费品每个产品类别的消费总量在年度间的变化比较平稳,不会像奢侈品那样大幅度地受到消费者收入的影响。由于包装小,消费速度很快,消费者购买旺盛,而超市的库存有限,因此一次进货一般只能满足商场短时间的供货量。

消费性Consuming:消费性的,而非耐用性的

从产品本生来看,快速消费品不同于家电等可重复使用的耐用型产品,是一类冲动购买型的产品。由于并非大件、价格不高而且会快速的被使用掉,消费者在短时间内就可以获得重新购买的机会,因此在购买时思考的时间一般不超过30秒,并且很容易受到卖场气氛的影响。

 

1.2快速消费品行业

通过以上的描述,你会发现,快速消费品其实是一个涉及面非常宽泛的行业,从女性最爱的化妆品,到青少年喜欢的可乐,从婴儿奶粉到烟酒甚至药品,应有尽有。而快速消费品行业,从广义上讲,从产品的制造到产品送达我们手中的每一个环节,都可以算作这个大家族的一员。

在快速消费品行业大家族中,存在制造环节通路环节两个大的分支,林林总总的企业都可以归并入这两个大的系统中。

制造环节

首先,在制造环节中,我们把快速消费品分成不同的品类:

Ÿ个人护理品品类 Personal Care

包括口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等。

这一分支非常常见,相信你的耳朵也天天都充斥着:“我们的目标是——没有蛀牙”(佳洁士牙膏),“去头屑,用雨洁”(雨洁洗发水),“大宝,天天见”(大宝SOD蜜)等熟悉的广告语。个人护理品,给消费者最贴心的关怀。

 

Ÿ家庭护理品品类 House-hold cleaning

家庭护理品品类包括以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等。

平时洗衣服用的洗衣粉、洗白衬衫时用的增白皂是这一分支中最常见的产品;想让洗好的纯棉T恤柔软贴身吗?衣物柔顺剂来帮你忙;不敢用洗衣粉来洗羊毛衫吧?这就是羊毛织物洗涤剂大发神力的时候了;油腻腻的盘子怎么洗都不干净的时候,你就会自然地把手伸向洗洁精;厨房地板上油烟的痕迹怎么擦都擦不掉,与其累得满头大汗还不如买上一瓶地板清洁剂;想念刚刚搬进新家时那洁白、甚至闪闪发光的座便器吗?一瓶有效的洁厕剂让你回到那幸福的美好时光;家里要是突然间出现了“小强”,你需要的只是一瓶杀虫剂;蚊子即便不狠狠咬你一口,那嗡嗡的飞行声也足以让你心烦意乱,还等什么,快拿出绝招——驱蚊器吧!

快速消费品的这个分支,让人们生活得更加轻松,现在难题都交给了家庭护理品来解决,人们所需要做的的,只是从超市把它们带回家。

 

Ÿ品牌包装食品饮料品类 Packaged Food & Beverage

品牌包装食品饮料品类包括健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成。

对于贪吃的家伙们来说,这个品类一定是是快速消费品行业中最重要的部分:

假如你在对着电脑看电影时抓不到乐事薯片,该是多么扫兴?假如你周六的早餐里能配一杯清香四溢的果汁,该度过怎样愉快清爽的周末;假如你加班来不及吃晚饭,相信饼干和各种糕点是你的首选;另外,假如情人节没有了香浓的巧克力,恋人们靠什么来传达爱的信息?假如童年没有了冰凉甜美的冰淇淋,快乐的时光是不是总有缺憾?一杯咖啡,让你享受醇香的同时获得饱满的精力;一袋越南水果干,让你身在国内就能品尝热带水果;一杯加热的牛奶,让你想起依偎在妈妈身旁的幸福;一瓶纯净水,让你干渴的喉咙获得最实在的滋润。假如把这一分支干干净净地撤出我们的生活,那世界该缺少了多少美丽的颜色?

 

Ÿ烟酒品类 Cigarette & Alcohol

香烟是很多人在烦闷时的朋友;成功时能与朋友举杯相庆是多么快乐。烟酒行业虽然经常成为舆论的众矢之的,但是人们的生活依然离不开它们。

 

Ÿ非处方药 OTC

非处方药是指不需要医生开处方就可以自行购买的药品,也具备快速消费品随时随地消费的特质。

现代的消费观念决定了当今的时代并不是一个“有病才吃药”的时代。三伏天气,随身携带一瓶仁丹是防中暑的妙招;三九寒冬,一瓶枇杷膏让帮你预防咳嗽和上火;葡萄糖酸钙口服溶液等系列产品,都让非处方药具备了快速消费品的特质。现代人对于健康的关注,让药品走进了千家万户的日常生活。

通路环节

既然快速消费品与我们生活有着这么密切的关系,那么它们是怎么从工厂到达我们的手中呢?现在,让我们来了解一下并不经常被提起的快速消费品通路业。

通路业是快速消费品行业中必不可少的一个环节,通常,通路是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。不论是虚拟的或是实体的,凡是能撮合生产者与消费者交易的组织都可以被称为通路。

通路业在快速消费品行业中的地位绝不能被忽视,正是顺畅的通路将这些每日的必需品源源不断地从生产线上送到你的门口。目前,在快速消费品领域中,间接分销通路模式是最经常被采用的一种分销方式。

间接分销通路,通常又被称为多级分销通路, 是指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。它在消费品的销售中是被采用得最为广泛的一种分销模式。

要将企业产品顺利地传递给广大的消费者, 必须借助中间商, 即采用间接分销通路来销售自己的产品。一般来讲, 间接分销通路有如下五种基本模式:

制造商零售商消费者;

制造商批发商零售商消费者;

制造商代理商零售商消费者;

制造商代理商批发商零售商消费者;

制造商批发商专业经销商零售商消费者。

 

1.3快速消费品行业的发展史

从二战结束后至今,快速消费品供应链的主要职能,完成了从生产环节向销售环节的转移,在这个并不太漫长的过程中,上世纪八十年代中后期是一个有分水岭意义的时间段。

从第二次世界大战结束到八十年代中期,在研发设计方面主要是制造商自行开发新产品,而接下来由制造商和批发商共同负责产品生产,零售商对已开发的产品进行采购。而分水岭之后二十年的时间里,零售商参与到商品设计和研发中来,并积极开发自己的品牌商品。而且出现了零售商直接下订单生产,制造商根据商业定单安排生产的现象。

从前,物流的主导是制造商和批发商,而如今,零售商自建物流和第三方物流充分实现了商品的分销。

在营销沟通方面,八十年代中后期之前以制造商的品牌为主,营销沟通主要是由制造商来完成,在这之后,则由零售商来负责营销沟通。

就商品陈列和布局而言,传统的商品布局是按制造商的品牌来陈列或者按照制造商品类进行陈列,而新型的方式则是以消费者为导向的品类商品陈列(无边际陈列)。商店管理销售以零售商为主,虽然制造商也会参与到产品销售中来。

在产品销售中,也经历了由制造商参与到零售商独立完成的转变。

在以上转变完成的过程中,零售技术的创新是促成这一历史性转变的必要条件,其中,POS技术、品类管理以及从4Ps到4Cs再到4Rs的理论演变可以说是改写快速消费品行业发展路径最为重要的“三驾马车”。

POS技术

你一定还记得超市购物时,收银员用扫描仪(Scanner)扫描每样物品上的条形码(Barcode),很快得出购物清单和购物总额;也记得去麦当劳有时候会见到服务员使用一个类似PDA的东西帮你点菜,报给你一个号码,你可以直接用这个号码到柜台付钱取食品……你也许不知道,这看似简单的一步操作,在当时完全改变了零售和餐饮行业,大量的数据开始变得“听话”,一切管理似乎变得不那么令人手忙脚乱。这就是POS技术所带来的改变。

POS是Point of Sales的缩写,意为销售点终端,通常是指用来进行校验的软硬件系统——也就是我们通常所说的电子收银系统。最早的POS系统是由20世纪上半叶的机械收银机进化而来,1973年,IBM推出了第一款商业用途的,基于电脑技术的POS系统——IBM 3653Store System和NCR 2150(一种用于POS机的无碳复写纸)。此后,随着技术进一步发展和POS通信协议的制定,POS技术真正成为企业日常管理的一部分。

让我们走进超市内部,跟随一盒小蛋糕的行踪来看看这项技术是如何得到应用的:

 

2008年1月23日上午10:24,这盒小蛋糕诞生于家乐福的甜品生产工厂。

2008年1月23日上上11:36,它和它的同伴们跟随着送货车停在家乐福进货通道的门口,两分钟后,搬运工人将它带进了家乐福的大门,然后它迅速地被贴上了一张条形码。

2008年1月23日下午14:23,它出现在冷藏冰柜中。

2008年1月23日下午19:43,一位女孩儿把它从冰柜中取出,并和其他商品一起带到了收银处。付款时,女孩儿没有支付现金而是拿出了一张招行信用卡,服务员接过信用卡轻轻在卡机上一划,请女孩儿输入了密码,确认后就迅速打出了凭条,女孩儿签字,整个交易过程完成。

2008年1月23日晚上12:15,利用电脑自动统计一点的营业情况,发现小蛋糕仅卖出了今日进货总量的1/3,决定明天停止进货,并通过计算机系统直接将信息发送到了蛋糕工厂,明天早上工厂就可以按照预定进行生产。

 

利用POS,电脑能够自动统计分析单品、部门、时段销售、营业额、毛利额(率)、客户交易等项目,让经营者了解各项产品的销售状况、顾客的消费形态、促销活动的效果如何等,借以协助经营者作营运或行销决策。

其次,POS技术可以起到降低经营成本、提高效率的作用。条码管理配合扫描器结账,可以降低人为错误,并且能够节省人力成本、缩短结账时间,从而达到增加企业的竞争力、提升企业的形象的目的。

再次,POS技术能够帮助管理库存:进货、销售、存货和盘点等繁杂的项目都可以纳入电脑作业,并可以设定安全存量、提供采购建议及各种条件来查询畅销或滞销产品,不但能够清楚地掌握库存状况,还能有效防止人为弊端。

最后,POS技术还能够协助建立客户关系管理(CRM)。借由前台迅速收集客户消费的资料,传送到后台做计算交叉分析,帮助公司了解顾客的消费心理和消费习惯及模式,将与客户之间的关系由被动变为主动。

品类管理:

品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。快速消费品行业中,一般会将品类管理称为Cat Man。品类管理(Category Management,CM)就是分销商和供应商合作,将品类视为策略性事业单位来经营的过程,通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效,就是决定卖什么商品以及这些商品在货架上怎么摆放的问题,也就是确定备选系列及其陈列。

比如商场有品牌A和B两种咖啡(假设售价和利润相同),品牌A平均每小时卖出6瓶,品牌B平均每小时卖出4瓶,如果采取A和B各占一半货架的方式上货(假设货架可

以放72罐咖啡),那么6小时后,A售完,而B还有12瓶,如果不能及时补货,A的忠实消费者所带来的销量就有可能流失,对于零售商来说,这样的货架分配没有达到最优,为了方便消费者购买和工作人员上货,商场需要优化货架,也就是进行所谓的“货架管理”。

为了提高经营利润,零售商总是更关注某个品类的整理经营情况而非单一品牌。假设某段时间,品牌B通过漂亮的店堂广告和促销手段,获得了110%的销量,而同时品牌A的销量下滑,为原来的90%,那么对零售商来说,这种策略降低了总体的销量,并不明智。在现代管理中,由于单一品牌的利润总是有限的,为了提高品类的总体获利,零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况,而由供应商收集消费者对于商品的需求,分析消费者对品类的需求后,再共同制定品类目标,如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等,以高效、连续而顺利的产品供应和有效的货架陈列,来最大限度地满足消费者需要。

 

案例:

一直以来,男性形象都被定义成阳刚、力量和健美,就应该潇洒、不拘小节。而言必称护肤的男人则会被冠以“不爷们儿”、“娘娘腔”的不雅称号。但是妮维雅却凭借着“时尚”的旗号,成功推出了“给敢于护肤的真男人”的男士护肤品,拉动了整个男士洗护品类的销售。下次有机会去沃尔玛,你可以留一下男士洗护货架的设计和陈列,相信一定会有不一样的感受。

 

实施品类管理,可以给零售商带来减少管理货架的人力、降低缺货率、减少库存成本、提高销售量、提高商品周转率、提供较佳的采购及商品组合建议等效益。供应商也会得到减少存货成本、增加销售量、提高市场占有率、提高毛利率、提高净利率、提高投资报酬率等好处。作为跟随现代快速消费品行业发展而来的一项独特的营销手段,品类管理越来越受到人们的重视,而随着现代消费者心理学的发展,这把“宝剑”必将绽放出华丽的光彩。

由4Ps到4Cs再到4Rs

1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)归并为四类即4P,从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言,风行营销界30多年。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以借以实现。

1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为后来整合营销传播的核心。4C究竟代表了什么理念呢?首先,请把产品先搁到一边,加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者所确定想购买的产品。其次,请暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。再次,请忘掉通路策略,思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。最后,请忘掉促销,在90年代,正确的词汇是沟通(Communications)。

4C以客户需求为导向,但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉,特别在价格上要求越低越好,但是这样的话企业就会付出更大的成本,久而久之就会影响企业的发展。从长远来看,企业要遵循双赢的原则,4C没有体现既赢得客户,又长期拥有客户关系的营销思想,而这正是4C的理论瓶颈。

针对这些问题,唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论,阐述了一个更新版本的营销四要素4R:关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与客户互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。

4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系,而是完善、发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4Ps还是营销的一个基础框架,4Cs也是很有价值的理论和思路。因而,两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以,在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果。

快速消费品名企发展故事

在快速消费品行业中,制造商是重中之重的源头部分,但是制造商的成长过程却并没有一个统一而完整的历史脉络,这是一个永远有新公司在勃兴,永远有老企业在消亡的行业,也正是这样,才使得这个行业拥有现在这样的活力,让这个行业永远年轻,永远散发着无穷的创造力。

根据第一章第二节中的行业分类中制造环节细分的内容,这里选取了三个有着悠久历史企业,通过介绍该企业发展至今的历史小故事,来折射整个行业的发展。

Ÿ宝洁——帝国是这样成长的

美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

 

 

 

 

 

英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble,以两个合伙人的名字命名)。

“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年,宝洁年销售额首次超过1百万美元,公司员工发展为八十人。

20世纪初期,为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年,宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年,宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司,建立第一个海外分支机构。

到1931年,宝洁公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

1933年,由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出,大受欢迎,“肥皂剧”也因此得名。

1937年,宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。

1946年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。

在汰渍推出后的几年里,宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场。

1961年,收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务,宝洁开始在墨西哥,欧洲和日本设立分公司。到1980年,宝洁公司在全世界23个国家开展业务,销售额直逼110亿美金,利润比1945年增长了35倍。

1980年,宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健用品行业;通过80年代末,90年代初收购了Noxell,Max Factor,Ellen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。

2001年,宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年,宝洁收购了德国威娜公司。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。

宝洁公司目前在中国销售的产品有:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、吉列、博朗剃须刀、玉兰油护肤系列、SKII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片,品客薯片,得宝纸巾等。

Ÿ玛氏的神秘面纱

2002年,《福布斯》(Forbes)杂志将玛氏列为全美第三大私人企业,而玛氏家族则以100亿美元的身价名列全球最富有家族排名的第21名。作为一个家族企业,玛氏的最高领导阶层依然排斥家族外的势力,在21世纪,这种运营方式是否还拥有持续下去的生命力?

法兰克时代

首先,一个很巧合的事实是,法兰克·玛氏的两任妻子都叫做艾瑟尔,而第一任妻子的儿子弗瑞斯特为玛氏的发展贡献了巨大的力量。法兰克于1923年创立了玛氏公司,取名为“Mar-O-Bar”公司,并与弗瑞斯特一起开发了“银河棒”,为公司提供了起步时的冲刺资金。1927年,公司正式更名为玛氏公司。1930年,法兰克开发出士力架,1932年,又推出了3Musketeers bar,使得玛氏成为仅次于赫尔希公司的全美第二大糖果制造商。

法兰克满足于这个现状而弗瑞斯特却一心扩张,催促其父到加拿大扩展业务一事引起法兰克的不悦,并一怒之下将弗瑞斯特逐出玛氏公司。弗瑞斯特离开后一年多的时间里,法兰克去世,公司由第二任妻子及其女帕翠西娅·玛氏接手。

弗瑞斯特时代

弗瑞斯特带着五万美元和银河棒的海外销售权远征欧洲,并曾在雀巢的工厂工作过,他改良银河棒的味道并将其以“玛氏棒”的名称上市。他并不满足于巧克力事业,还推出了宠物食品系列。到1939年,玛氏有限公司成为英国第三大糖果制造商。

1941年,弗瑞斯特和威廉·莫里联合推出了“只溶在口,不溶在手”的巧克力M&Ms,而这两个M就分别代表了Mars和Murrie。但因为布鲁斯认为弗瑞斯特很难共事,所以不久之后莫里就把其股份全部卖给了弗瑞斯特。

在弗瑞斯特事业蒸蒸日上的时候,艾瑟尔这边的状况却不容乐观,她去世后,将一半的股权转给了弗瑞斯特,之后弗瑞斯特就掀起了与威廉·库本巴哈的公司控股权争夺战。1959年威廉退休,詹姆士被任命为总裁与首席执行官,业绩依然下滑。弗瑞斯特利用这个机会说服帕翠西娅将股份转给他,因而得到80%的股份,随后又买下其他股东的股份,1964年12月,弗瑞斯特终于身兼玛氏公司的董事长、总裁和首席执行官。

后弗瑞斯特时代

在一个流行“后现代”、“后结构主义”的时代,不妨也以“后弗瑞斯特时代”为弗瑞斯特退休后的玛氏命名。1973年,弗瑞斯特将经营权交给儿子小弗瑞斯特、约翰和女儿杰奎琳,但他却还是时常知道批评子女们的表现。

玛氏给予员工最具有市场竞争力的薪酬待遇,但许多人认为难以晋升到更高的位置。因为家族的管理阶层只信任少数特定人员,但相信这个家族企业必定面临的困境不会阻碍这个巧克力帝国的发展。

Ÿ牛仔走天下——万宝路的故事

1954年,一家只排在全美第五位的烟草公司推出了一个牌子的过滤嘴香烟,雷诺兹公司的销售副总裁只吸了几口这个牌子的香烟,就郑重地对他的同事说,“从现在起必须密切注意这个公司!”这个公司是菲利普·莫里斯(Philipmorris Productisinc)公司,而这个牌子就是“万宝路”。

1854年,菲利普·莫里斯在伦敦的邦德街开了一家小烟店。1873年菲利普·莫里斯去世后,他的产业逐渐控制到了其合伙人手中。当时的阿尔伯特王子即后来的爱德华7世一直把邦德街烟店作为主要的卷烟供应商,1902年,国王即位时还指定菲利普·莫里斯公司为御用卷烟供应商。

1902年4月,控制公司的汤姆森家族在纽约设立了合资公司,销售“菲利普·莫里斯”等卷烟,还有以伦敦一家分店所在街道命名的女士烟——万宝路。“万宝路”很得女性的青睐,给公司带来了不错的利润。但直到20世纪50年代中,菲利普·莫里斯一直都在雷诺兹和英美烟草等大烟草公司的夹缝中小心翼翼地生存和发展。

20世纪50年代,菲利普·莫里斯公司决定将“万宝路”改为男性香烟。他们精心研制了卷烟的配方,并首次采用硬盒包装。而为“万宝路”进行广告策划的伯内特公司为万宝路设计了最能体现美国精神的牛仔作为品牌代言人。于是,一位强壮彪悍而又英俊的牛仔出现在“万宝路”的广告上,这个广告收到了奇效。一时间,“有男子汉,就有万宝路”的观念深入人心。

1971年,美国烟草市场成为菲利普·莫里斯和雷诺兹两大公司的角逐场。到1975年,“万宝路”超过“云斯顿”成为全美最畅销的品牌,同时菲利普·莫里斯的全球销量也超过了雷诺兹。到1983年,不断积极进取的菲利普·莫里斯终于超过雷诺兹成为美国最大的烟草公司,并逐渐成为拥有啤酒制造和食品工业的集团公司。

由于越来越多的人因吸烟而染病和死亡,反吸烟运动愈演愈烈,并取得了越来越多的成效。1966年,根据联邦法律,美国香烟盒上开始标注“注意——吸烟有害健康”的警告说明;1989年,世界卫生组织决定将每年的5月31日定为世界无烟日;90年代后期,美国各州开始诉诸法律,状告烟草公司危害民众健康、误导消费者,增加了美国各州医院的医疗开支。

1998年11月16日,美国律师总署与以菲利普·莫里斯为首的主要卷烟制造商签署《和解协议》。协议要求烟草公司向政府赔偿治疗与吸烟有关的疾病的费用,包括在今后25年时间中,卷烟制造商向美国政府支付2060亿美元,以及在此后10年中,支付15亿美元用于支持反吸烟的措施以及2.5亿美元用于资助减少青少年吸烟的研究,并对香烟广告进行了进一步的限制。此后,美国各州也相继与烟草公司签署了协议。协议的签署以及美国政府对香烟税的提高等使烟草公司不得不提高卷烟价格,致使香烟消费量趋于减少。而近几年,世界各国对烟草公司的打击日趋加紧,烟草公司面临着越来越多的限制。

面对困境,烟草公司开始改变经营策略。其中,菲利普·莫里斯已经加速向食品公司行业的战略转移,并逐渐成为烟草、食品(1988年,菲利普·莫里斯以130亿美元的巨资兼并了卡夫食品公司(Kraft))和啤酒行业的巨头。“菲利普·莫里斯”的名字和烟草的关系太紧密了,因此改名成了求得生存的最后希望。2002年11月15日,菲利普·莫里斯集团宣布,公司2003年将改名为高利特集团(Altria Croup Inc),寓意公司将获得更高的成就。作为一个公司名称,菲利普·莫里斯已经完成了一个轮回,但是烟草这个被很多人痛恨的小魔鬼何时才能回到它的魔瓶里去,又有谁能知道呢?

 

前面讲到了很多如雷贯耳的名字,相信不读这本书,你也已经了如指掌。其实,在中国市场上,很多低调的世界巨头已经在默默经营。看看你是否了解这些企业:

  • 阿拉(乳业):阿拉乳品公司是丹麦MD Foods 和瑞典Arla 两家乳品合作社企业于2000年4月17日正式合并而成,这是合作社历史上的第一起跨国合并。该公司是欧洲最大的乳品集团,有会员农民约14,909户,丹麦7,921户,瑞典6,988户。年加工牛奶71亿公斤,分别为:丹麦40亿公斤、瑞典22亿公斤、英国9亿公斤。MD Foods是丹麦最大的乳品集团,占丹麦乳品市场的90%以上,另外在英国还有乳品加工厂,并在当地有固定的牛奶供货源;瑞典的Arla公司占本国市场约60%。 MD Foods和Arla都是成立于19世纪末的合作社代表企业,并于1995年开始业务合作,1999年10月,两家企业的董事会开始讨论合并事宜,并于同年12月得到代表大会的认可,随后又先后通过了丹麦、瑞典、欧盟等的关于竞争和垄断的评估,于2000年4月17日正式合并为Arla Foods,总部设在原丹麦的MD Foods公司。

 

  • 百吉福/保健然(乳业):法国独资•保健然(天津)食品有限公司,Bongrain (Tianjin) Foods Co.,Ltd.座落于天津经济技术开发区,是目前全国唯一的欧美奶酪生产厂商在华投资的奶酪生产基地。公司的"法国百吉福"奶酪适合中国人的口味和消费方式,已成为国内奶酪主要品牌之一。公司也提供酒店餐饮、快餐、学校、食品加工配料等系列奶酪制品。保健然集团(Bongrain S.A.)由保健然先生于1956年创建的法国家族企业,是全球最大的特色奶酪生产商,同时也是国际化程度非常高的奶酪生产企业。在五大洲有近100家子公司(一半在法国本土),44亿欧元的营业额,世界范围内员工超过15000人。除奶酪、奶制品外,集团还以生产肉及海鲜类制品以及巧克力而闻名,拥有超过300个优质品牌,如:Elle et Vire铁塔, Corman歌文,Milkana百吉福, Valrhona法芙娜,Tartare它它,Coeur De Lion狮子心。
  • 切迟杜威Church & Duitt切迟杜威公司,1846年始建于美国新泽西州普林斯顿,主要生产及销售个人护理和家庭清洁产品。以生产苏打粉而世界闻名,苏打粉作为一种天然产品,主要可用于清洁,去除异味以及发酵。公司的标志“手臂与锤子”在美国是消费者最信任的品牌之一,尤以生产重碳酸盐及相关产品为名。

 

  • 万威客:万威客食品有限公司<原亚太食品(广东)有限公司>是由美国Smithfield Foods Inc.和比利时ARTAL集团在中国合资成立的外商投资企业。于2002年1月正式成立,专门经营生产高品质的肉制品和焙烘冷冻产品,以万威客品牌供应零售及用家市场,在中国享有广泛的知名度,是中国首家获得SQF2000认证(全球食品质量与安全认证)的肉制品公司。 2006年度集团销售额超过110亿美元,为财富500强企业。比利时ARTAL集团是欧洲最大的跨国食品集团之一,在全球拥有100多个分支机构。在香港,中国大陆,东南亚等地拥有多间食品公司。在香港拥有有着三十年历史、供应各大连锁超市、星级酒店、餐饮机构及航空膳食的龙岛食品集团。

 

  • 宾堡Bimbo宾堡集团于1945年12月2日在墨西哥城建立。刚开始的主要产品还只是三明治面包和烤面包,第二年开始了德式面包的生产,当年年底又正式上马了蛋糕生产线。目前,宾堡集团已经成为拥有8万2千名员工,美洲第一、世界第二的大型跨国面包生产企业。宾堡集团拥有73家工厂,分布在美洲,欧洲和亚洲的16个国家,专业从事面包,蛋糕,饼干,糖果,巧克力以及其他各种零食的生产。 集团拥有100多个享有盛誉的品牌和5000多种产品,拥有美洲大陆最大的食品销售网络,900多个分销中心和3万多条销售线路。宾堡集团的业务遍布:墨西哥、美国、捷克、中国、阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉 今天,宾堡集团在美洲、欧洲和亚洲的17个国家拥有76家工厂、900多个配送中心。其生产线覆盖面包、蛋糕、饼干、巧克力、糖果等5,000多种各类产品。宾堡集团现有87500多名员工,32,000多条配送线路,该配送体系是全球覆盖最为广泛的分销系统之一。每24小时,宾堡集团所有配送车辆行驶的公里数相当于绕地球赤道24周。宾堡集团于1980年在墨西哥证券交易所正式挂牌上市。股票交易代码为BIMBO。

 

  • 荷美尔:荷美尔食品公司座落于美国明尼苏达州奥斯汀市,是一家为消费者提供高质量的品牌食品和肉类产品的跨国生产商和经销商。自1891年荷美尔公司创建以来,一直被公认为猪肉生产和销售的领先者。荷美尔是财富杂志500强及纽约上市公司之一,拥有10,600种食品产品、275种注册商标,2007年在全世界销售额达到62亿美元。荷美尔已成为美国著名的独立猪肉加工企业和全球最大的火鸡生产商。荷美尔的产品出口到五大洲的60多个国家。除大部分产品在美国加工外,荷美尔还与包括中国、日本、菲律宾、韩国、澳大利亚、英国、巴拿马、波兰、哥斯达黎加、西班牙等在内的许多国家签订了许可协议,或建有合资企业。多年来以其高品质,美味,营养,健康,方便和物有所值的产品在消费者,零售店,餐饮行业客户中享有盛誉。

 

如果你对他们还不了解,也许会错失很多机会。

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